China Business News, July 29, 2013
进入中国市场7年，本田公司旗下的高端品牌讴歌（Acura）始终没能打开局面。2012年在华总销量仅为2300辆，不及同为日系高端品牌的雷克萨斯6.4万辆的一个零头，与已经国产化的德系三大豪华车品牌比更是相距甚远。销量低迷使得不少经销商选择退网，其特约店数从2011年底的39家减少到目前的33家，比晚进入一年的英菲尼迪还少了一半。
面对勉力支撑的经销商和日趋冷淡的消费者，讴歌需要一个好消息来让他们兴奋起来。
与广汽签订完关于2016年在广汽本田生产讴歌车型基本协议后的第二天，本田中国总经理仓石诚司就迫不及待地将这个好消息带给了经销商。在7月18日举行的讴歌半年度经销商大会上，他宣布将在3年内国产 Concept SUV-X。
这款概念车曾在今年4月的上海车展上作为全球首发亮相，但围绕具体在广本的哪处工厂投产以及计划的生产能力，双方都没有披露更详细的信息。广汽本田公关部对《第一财经周刊》表示，协议还处于母公司商讨阶段，有关生产及是否沿用目前的销售渠道等细节信息尚不明确。
至于目前讴歌中国事业部的职能是否会伴随国产化进行相应调整，本田中国新闻发言人朱林杰强调不是“全部进行调整”，但具体调整哪些职能现在还无法对外公布。这关系到广本是否只是扮演代工工厂的角色，还是将效仿一汽-大众奥迪事业部模式那样承担销售管理的职能，以及将来的利润分成问题。
一家已经退网的讴歌经销商内部人士认为“讴歌定价太高，不符合实际”。他说，在开业之初的2008年4S店还是盈利的，年销量在300至400台之间。但当年面向大排量汽车的消费税出台之后，讴歌大幅上调了官方指导价，而宝马、奔驰等其他品牌当时并没有涨价。以MDX为例，指导价从67万元涨至了80万元，但消费者的心理价位还停留在之前优惠完大约60万元的价格，可经销商的成本已经到了72万，在低价拿到的库存车被消化完之后，车一下子就变得非常难卖。直到退网前，年销量只有30至50台，停业前几个月，店里已经干脆不再向厂家提车。因为如果只按客户订单每月提1到2台，返利少提车价就相应变得很高，但如果按照厂家的目标来提车，就会形成库存积压。他透露投资商计划在原址重新开一家雷克萨斯店。
所以，先把过高的价格降下来是讴歌决定国产最为直接的原因。其目前在售的六款车型中，有五款是3.0L以上的大排量车型，仅关税就接近40%。以中国消费者接受度最高的MDX系列为例，官方指导价超过80万元，即便按现在市场优惠20万元来计算，也比北美4.2万美元（约合26万人民币）的售价贵了1倍多。
前克莱斯勒东北亚区副总裁、现任博斯咨询公司高级专家的Bill Russo在接受《第一财经周刊》采访时说，在国产化问题上，日系品牌已经落后了十余年，但它们现在不得不这么做，否则就将一直面对更高的成本。出于同样的考虑，英菲尼迪在去年宣布了在湖北襄阳的东风日产工厂投产的计划，两款国产车型明年就将上市销售。
但与日产不同的是，本田在华有广汽和东风两个合资伙伴。而且，两家都有与讴歌同平台的车型在生产。广汽在赢得讴歌的同时，也在争取雷克萨斯的国产。雷克萨斯的ES系列与广汽丰田的凯美瑞出自同一平台，广汽高层曾在包括经销商大会等场合多次向丰田方喊话，但同样面对一汽和广汽两个合作伙伴的丰田对国产化的态度一直不甚明朗。
英菲尼迪和讴歌相继决定国产，以及讴歌落户广汽，或许都将影响丰田的决定。
讴歌没有选择将现有车型直接国产，而是重新开发一款紧凑型SUV，除了降低价格的需要，也是为了迎合中国市场的消费需求。2012年国内SUV销量同比增长超过20%，是增速最快的车型，其中2.0升及以下的紧凑型SUV占比更是接近七成。
但问题是，即便国产了，也不一定能让讴歌彻底摆脱在中国市场所遭遇的窘境。
在豪华紧凑型SUV这个细分市场，奥迪Q3、宝马X1已经相继国产，并且将价格下拉到30万以内。讴歌要在市场上占据一席之地，产品表现和定价都面临着不小的考验。
要提升销量为国产化做铺垫，讴歌还必须转变之前将“有留学背景的海归派”作为主要目标消费群体的思路，这样的用户定位显然过于狭窄。华南区一家讴歌店的市场经理告诉《第一财经周刊》，他们的客户很多是当地类似五金商会等行业协会会员的企业主，并不是“海归派”。
品牌号召力偏弱是讴歌自身已经意识到并在着手解决的问题。在今年半年的经销商大会上，讴歌表示将会在下半年增加广告宣传费用，给经销商的市场费？用也会增加。
“比起英菲尼迪和雷克萨斯，讴歌的产品线更短，所以销量和份额的增长都会相当有限。”Bill Russo说。这也是为什么讴歌比雷克萨斯早三年进入美国市场，销量却落后于后者的原因。2012年其在美销量占全球销量的近九成，为15.6万台，但距离最高峰时2005年的21万台已经减少了1/4；而雷克萨斯则在2000年到2010年连续11年保持了美国豪华车销量的冠军，2012年共销售24.4万台车。
国产化的讴歌是否会吸取美国市场的经验教训，也将决定其2016年之后的市场表现。
更重要的是在这之前的三年如何维系现有经销商的忠诚度。Bill Russo认为，讴歌应该向经销商提供更具竞争力的价格以及更丰厚的激励机制。这可能会限制讴歌自身的利润空间，但也许是唯一的办法。与此同时，为了支撑未来国产化之后的销售，讴歌可以考虑引入更多本田的经销商。
去年9月，本田社长伊东孝绅曾公布到2016年实现全球销量600万台的目标，虽然并没有明确其中讴歌所占的比例，但他表示计划投入10亿美元在2015年前对旗下所有车型全部进行一次更新换代。其中，作为主力车型的新款MDX将在下半年进入中国市场，“目前还不知道具体价格，不过看外形和性能参数，我们觉得蛮有信心的”，一位经销商人士说。
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